还有十几天，2018年就彻底说再见了。在岁末年初之时，也是人们做总结展望的时刻。今日，笔者就总结了2018年的十大营销关键词。既是对过去一年那些刷屏热点事件的总结，同时也为品牌的未来营销提供一些借鉴。

       关键词一：变革
       唱衰4A的声音一直不绝于耳，然而从来没有像今年这样让人感同身受。
       12月11日，WPP传出消息，将在全球裁员3500人，关闭约80家办公室，合并100家运营不善的办公室。消息一出，瞬间在广告圈刷屏。
       而事实上，这样的4A公司震荡的消息，已经贯穿了2018全年，特别是WPP。不管是主动，还是被动，4A公司们纷纷开启了自救之路：
       2月，安索帕中国集团（Isobar China Group）公布了2018年战略整合和升级方案，并宣布了一系列新的管理层任命。在新的业务模式下，安索帕中国集团现有的团队将按照职能划分为客户服务、专业服务、产品开发以及业务支持四大业务板块。安索帕北京分公司同时开始咨询业务与传播服务业务的结构性整合。
       扬罗必凯（Y&R）北京、广州办公室先后于3月和12月关闭。9月，扬罗必凯与VML合并，组成VMLY&R，以品牌体验代理商的定位，对标埃森哲互动。
       6月6日，John Seifert在接替Miles Young掌舵奥美集团后，提出“OneOgilvy 一个奥美”的改革口号，开启了大刀阔斧的改革，就连奥格威老爷子的手写体LOGO，也被替换成了设计的合并体。
       11月26日，WPP宣布智威汤逊（J. Walter Thompson）和伟门（Wunderman）合并，组建新公司Wunderman Thompson。
       4A变革有目共睹，但是如此大刀阔斧，积极瘦身就真的能够完成自救？没有答案，只能等待市场给出最终答案。

       关键词二：MarTech
       与4A正经历寒冬不同，MarTech正在康庄大道上一路向前。
       MarTech 概念创始人 Scott Brinker透露，MarTech的营销技术公司从2011 年的150家，到2018年涉及到的企业数量已经到达7000家，营销技术公司旗下的产品或解决方案达到6829项。
       Gartner 2018市场营销技术调查（Gartner 2018 Marketing Technology Survey）显示，市场营销技术（martech）预算继续攀升，丝毫没有放缓的迹象。2017年预算中，技术占预算总额的22％，占营销费用总预算的29％，这让Martech成为营销资源和项目投资中的最大单项。值得一提的是近三分之一的CMO预算分配给营销技术（Martech）。
       不仅如此，Martech的代表埃森哲更是来势凶猛，不断从WPP等4A公司中虎口夺食，先后拿下玛莎拉蒂、梵蒂冈、丽笙酒店集团等广告大单。
       相信在2019年，品牌对Martech的关注将达到一个新的高度。

       关键词三、整风
       在2018年一年里，国家主管部门就行业内各种乱象出台了一系列相关政策，整治规范之风越刮越劲。
       2月8日，国家新闻出版广电总局发布公告称，国家新闻出版广电总局联合地方新闻出版广电局等重拳出击，严肃整治网上近期出现的歪曲演绎红色经典、恶意拼接经典卡通形象散布血腥暴力、低俗炒作明星绯闻隐私和炫富享乐类视听节目。
       6月27日，中央宣传部、文化和旅游部、国家税务总局、国家广播电视总局、国家电影局等联合印发《通知》，要求加强对影视行业天价片酬、“阴阳合同”、偷逃税等问题的治理，控制不合理片酬，推进依法纳税，促进影视业健康发展。
       10月2日，国家税务总局正式印发关于进一步规范影视行业税收秩序有关工作的通知。
       一系列政策的出台，不光代表着国家主管部门的态度，更是直接影响着影视行业的风向。
       8月11日，爱奇艺、优酷、腾讯视频三家视频网站联合正午阳光、华策影视、柠萌影业、慈文传媒、耀客传媒、新丽传媒六大影视制作公司，共同发布《关于抑制不合理片酬，抵制行业不正之风的联合声明》。
       而事实上，不仅是影视行业，主管部门在内容、短视频等领域同样加强了监管。快手、今日头条等频频被约谈，内涵段子APP的永久下架，二更食堂公众号的永久关停，暴走漫画的侮辱烈士风波，好奇心日报的临时关停，自媒体乱象的央视曝光……监管的力度在不断加强，告别天价片酬和低俗炒作，也许影视行业将迎来一股新风。

       关键词四：世界杯
       在2018年说营销，自然不能不提世界杯。而谈世界杯营销，自然少不了知乎、马蜂窝、boss直聘等让人奔溃的洗脑式世界杯广告。
       “升职！加薪！升职！加薪！升职！加薪！找工作！直接！跟老板谈！找工作！上！BOSS直聘！”……简单、不断重复的广告让人奔溃，也让不少人“粉转黑”，但无论从指数还是用户增长上来看，广告效果都不错。
       然而，这样的广告真的就能说是好广告吗？关于这样的争执一直不断，但相信每个人都有自己的答案。不过，这样的毫无创意的洗脑广告，大有带坏行业之势，越来越多的无脑广告开始涌现。

       关键词五：锦鲤
       今年“十一黄金周”最后一天，支付宝官方微博发布了“中国锦鲤”。长长的礼品名单，只要转发就能参与，加上一些蓝V的参与，让其迅速刷爆网络。最终带来了2亿的浏览量，222万的转发，85万的评论。而这还只是锦鲤活动一条微博的数据，其带来的新闻传播量更是无法衡量。
       “锦鲤”活动就像一个全新的品牌营销赛道。仿佛一夜间，各类“锦鲤”大行其道，争相在注意力稀缺的年代博得一把眼球。

       关键词六：抄袭
       创意在广告行业的重要性不言而喻。然而抄袭却一直挥之不去。
       在今年的世界杯期间，青岛啤酒《新地壳运动》让人印象深刻。然而，不久就被爆出这是以色列导演Eli翻拍自己给Pelephone的旧作，不过只是新瓶装旧酒罢了。
       如果说，翻拍自己的作品还情有可原，那么抄袭则被人唾弃。但让人遗憾的是抄袭创意在广告行业却屡次上演，屡禁不止。
       今年8月，豌豆荚服务方指责鸿星尔克的海报抄袭，并要求道歉。然而，鸿星尔克海报的制作团队图灵视觉回复：“我们都抄到国外去啦，太阳下面无新事，都差不多。”直指豌豆荚的海报也不完全是自己原创的，其海报灵感也来自于新秀丽在2011年发布的海报《天堂与地狱》。
       无独有偶。小米8周年系列海报发布后被网友曝出涉嫌抄袭。原作是新加坡设计师Min Htet Dipar与其他设计师合作完成的。这些原作是来自behance网站；“滴滴打车”改名“礼橙专车”后推出的海报，有人举报抄袭日本WORLD ORDER的一个日本机械舞组合的海报； 10月24日晚间，努比亚智能手机总经理倪飞在微博发文，指责黑鲨手机抄袭努比亚红魔电竞手机视频创意，并放出了详细对比视频……
       不仅是广告作品，影视行业更是抄袭不断。《我家那小子》自从播出以来就负面不断，有媒体报道称《我家那小子》疑似抄袭韩国SBS电视台《我家的熊孩子》,随后又有网友发现《我家那小子》的片头与漫威公司出品的创意非常相似，疑似《我家那小子》抄袭漫威片头。

       关键词七：危机公关
       危机公关可以说品牌营销的必修课。
       每一场危机，对企业来说都可能是一次致命的打击。然而今年，危机公关似乎来的更猛烈一些。从携程、鸿茅药酒到滴滴、盒马、D&G，再到碧桂园、俞洪敏、刘强东，甚至整个酒店行业……在 2018 年，危机几乎每天都在上演。
       不仅是品牌，就连一直帮人擦屁股的蓝色光标都遭遇了两次危机公关。无论是 “辞退门”事件，还是 “慢速公路”发招《蓝标，你就是这样服务你的客户BMW的吗？》都让蓝标疲于应付。更值得一提的是，两次危机都是从自媒体上开始蔓延的，而无论是蓝标离职员工，还是慢速公路都不是业内的大号，然而却恰恰就是这样的“弱者”，在短时间内释放巨大的破坏力。
       在社交媒体时代，品牌是时候开始重新认识危机，哪怕是一个弱小的个体的三言两语，都可能让品牌多年来辛辛苦苦积累的品牌影响力与公信力，一夜之间化为乌有。

       关键词八：跨界
       跨界营销算不上什么新鲜词，然而今年似乎迎来了又一春。
       先是大白兔奶糖凭唇膏走红，接着老干妈借卫衣登上热搜，随后旺旺也“不甘落后”地推出了秋季潮服系列……而临近年底，故宫口红又一次刷爆了朋友圈。
       据悉，故宫彩妆上新广告的微信软文阅读量快速突破10W＋，而且在产品开售仅10分钟，故宫彩妆销售量均破300。开售一小时，2款口红销量均破2000，眼影破1000。据天猫海外数据，截止12日24时，故宫口红共成交7800多支，最受欢迎的是仙鹤口红和螺钿滋润口红，双12天猫海外成交订单排到春节后。
       在消费疲软的当下，与合适的品牌开展“跨界”营销，也许就是激发消费者购买欲的最佳方式，从而带来强强联合的品牌协同效应。

       关键词九：H5
       在流量稀缺的时代，H5无疑是吸引消费者的最佳营销方式。从年初支付宝“年度账单”和网易云音乐“私人歌单”，到神州专车推出的《Michael王今早赶飞机迟到了...》，抖音《第一届文物戏精大会》，再到腾讯公益《又一波文物戏精！》……这些H5或搞笑有趣，或形式新颖，或主打感情牌，以情制胜，但追其根本都在于准确地洞察了用户心理，实现了与用户共鸣。
       尽管业内不少营销媒体都推出了十大H5的盘点，但相信不少媒体人都遭遇了取舍困难的难题。毕竟今年是H5爆发的一年，优秀作品实在太多，每过一段时间便有一个刷屏。

       关键词十：电竞
       11月3日下午6点，iG战队以3：0的比分击败了Fnatic战队，夺得了LPL赛区的首个S系列冠军。这是《英雄联盟》这款游戏自诞生以来，中国大陆首次站在全球总决赛冠军领奖台上。
       相信有不少人在被“iG夺冠”刷屏时都是一脸懵圈——啥是IG？而此次夺冠无疑是电竞游戏的最大正名。值得一提的是赛事也越来越得到品牌的认可，本届赛事共吸引了50家赞助商，其中有28家系中资企业。而上届S7一共才5家赞助商。
       近年来，国家高度重视文化创意产业发展，多次出台政策鼓励、规范游戏产业发展。尤其是文化部「十三五」规划中，对动漫产业、游戏产业发展方向做出了指示。
       不仅如此，九千岁（九千岁=9000 岁=90、00 后）则是电竞游戏的主力用户，而这部分用户正是品牌们所期望触动的高质量目标用户。国家统计局数据显示，2017 年 90、00 后出生人数共计 3.21 亿人，90 后的人口总数是 1.74 亿，00 后的人口总数有 1.47 亿。而此次iG夺冠无疑让电竞价值得到进一步肯定，也将吸引越来越多的品牌参与其中。