自从空调成为了生活必需品之后，历年夏季来临之际，都免不了一场“空调大战”，仿佛空调带来的不是凉爽，而是在夏天的火热上又扔了一把柴。

联手卖场也好，企业自己直销也好，周而复始的“价格战”似乎是“空调大战”不变的主题，当然，这也是令老百姓最喜闻乐见的形式，没有之一。

剑指“6•18”

今年的“空调大战”在“6•18”前夕毫无征兆地突然开打。以“正面刚”为单挑策略的格力电器，率先向奥克斯发难。6月10日，格力电器在官方微博上发布消息，公开举报奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品。事件持续发酵，引发热议。
躲过了“3•15”，却没想到尬在了“6•18”。格力一通操作猛如虎，瞬间让起底奥克斯的声音铺天盖地。
 
举报信大意为：奥克斯空调造假夸大节能效果，涉嫌生产销售不合格产品，不仅侵害消费者的权益，且不利于国家节能减排环保政策。
对此，奥克斯当天迅速回应，指责格力举报信漏洞百出，采用诋毁手段，属于不正当竞争，不仅向公安机关报案，还将提起诉讼。
一封举报信，再掀家电战。消费者纷纷站队，市场监管总局介入调查，央视也适时点评了一番：同行互相监督以消费者满意为最高标准。显然，监督同行这事儿，作为空调行业的老大格力来说，要远比其他人上心得多。
相关数据显示，2018年奥克斯内外销出货总量1389万台，行业排名第三，已达到格力和美的销量的28%和38%，成为空调业不可忽视的力量。
手撕老三，格力并非第一次出招。两年前，在海尔还是行业老三的时候，微博上的一则段子炸起了水花。

仅仅两年时间，变的是老三，不变的是格力手撕的还是老三。没有永恒的老三，只有永恒的diss。董阿姨的战书，从来都不是发着玩儿的。

仅仅是为了出头？

那么，格力的举报到底是不是属实？
格力举报信上的“众多消费者”一说，把自己放在了运动员兼职裁判员的角色上，于是格力不仅在自己的实验室里进行了检测，还花钱雇佣第三方机构进行了检验，检验的结果表明：“涉嫌构成生产销售不合格产品且销售金额巨大”。
 
对此，奥克斯方面的定性有两个：一是“诋毁手段”；二是“明显的不正当竞争行为”。
奥克斯避而不谈耗电量问题，而是自称“产品质量过硬、性价比高，连续多年线上销量、好评率均第一”，还搬出市场调研机构数据：“一季度奥克斯空调线上销量增长56%，格力空调下降11.6%”。 从渠道来看，2015、2016、2017、2018年，奥克斯在线上市场零售量占比分别为17%、22%、23%、29%，2018年排名第一。而以优质线下经销商渠道闻名的格力，在电商渠道排名只是老三。
这意思是，格力在线上干不过奥克斯，所以恼羞成怒出此怪招？ 
针对奥克斯的声明，6月10日当晚，格力直接公布8份检测报告进行回应，“用事实说话”。彪悍的董阿姨从来都是有备而来。“6•18”这个时间，无疑经过深思熟虑。

低价的代价

奥克斯自入市伊始，走的就是价格路线，素有“价格杀手”之称，并凭此迅速在行业内站稳脚跟。当其以“反叛者”的姿态发布《空调成本白皮书》，曝光了空调行业的利润秘密后，遭到了全行业的BS，却赢得了消费者的青睐。
接下来的“一元利空调”和“一分利空调”更是让同行难以应对。
以利润换市场的奥克斯，在销量增长后又一度面临产能紧张，于是不得不找贴牌厂代工，这必然为其产品埋下了质量隐患。市场占有率扶摇直上后，奥克斯却并未致力于深耕技术和品牌，而是手持“价格战”的大旗，挥舞到了造车和造手机的战场。
也许又是因为“情怀”二字。当“情怀”凌驾于“品牌”，离梦想的破灭也许已咫尺之遥。
好在奥克斯悬崖勒马，重新将主业杀回空调行业。
回归的奥克斯更加凶猛，其空调定价大约是格力的60%左右，不仅低于格力美的海尔，甚至比行业平均水平还低，毛利率也从2016年的50%左右一路跌跌撞撞到2019年的不到20%。
 
2018年格力空调毛利率36.48%，奥克斯大概是它的一半。一台3000元的奥克斯空调，只有不到600元的毛利润，还不包括税金、销售和管理费用。2018年3季度，奥克斯净利率只有1.6%，也就是说一台3000元的空调只赚48块人民币。
从2018年开始，国内空调行业出现了线下线上的两级分化，一方面线下陷入负增长，另一方面线上增速从10%一路上涨到2019年的20%以上，因此对空调厂商来说，“得线上者得天下”。
奥克斯的疯狂降价，换来了市场份额的飙升。2018年中国线上空调市场，奥克斯占有率高达28.6%，美的22.49%，格力只有17%，海尔则只有6.5%。
奥克斯就以这样简单、粗暴的打法，将自己摆在了全行业的对立面。
格力此番抓住的，正是老百姓心中对于“便宜”最原始的定位——“没好货”。
 
且不论最终结果如何，这一记“重拳”之后，必有回响。
打铁还需自身硬。有人说，格力的这步棋，就是在展现一种姿态，不给自己留后路，也不希望国家的各个部门给自己留后路。“把问题拿到台面上，如果格力举报不实，格力该赔偿赔偿、该道歉道歉，如果举报属实，奥克斯就要给消费者赔偿，同时接受处罚。”奥克斯若想证得清白，显然也要拿出真凭实据，才能抹除已经画在消费者心目中的那个问号。

行业焦虑从何而来

据国家信息中心信息化和产业发展部发布的《2018年度空调市场分析报告》显示，截至2018年12月，空调整体市场销售量下降10.6%，销售额下降7.6%。对于整体空调行业而言，2018年度比多重复杂因素共同催生而呈现销售量爆发增长的2017年度的销售量、销售额均有所下降。
近两年，国内空调市场已逐步从增量为主变更到存量为主。尤其是一、二线城市，家庭空调覆盖率已趋于饱和，国内市场竞争的重点已经从“占地盘”变更到“抢地盘”阶段，未来增长空间大小要看能从竞争对手分走多少存量用户。
从目前国内各空调品牌定位来看，一线阵营品牌致力于打造高端品牌形象，推出高溢价、高附加值的产品；二线阵营关注市场价格，在规模和出货量上寻求出路。
从整个行业来看，今年5月以来我国长江以南地区天气并不炎热，不利于空调销售。奥维云网预测，2019年国内市场空调销售量同比减少2%至5590万台，销售额同比微升0.2%至2014亿元。这也加剧了行业内的竞争激烈程度。
格力与奥克斯代表了两个极端：格力从一二线城市起步，吃的是中国一二线城市房地产高速增长的红利；而奥克斯则是从县乡市场起步，走的是“农村包围城市”的迂回策略。
 
如今，随着一二线城市房地产销售增速放缓，三四线城市在棚改推动下正在迎来房地产交房高峰期。
谁能赢得下沉市场，就将赢得行业的未来。于是，主场作战的奥克斯，获得了绝佳的历史机遇。
为了将空调卖到下沉市场，格力设立了一层一层的分销网络，在全国拥有大约3万多家专卖店。而截至2018年9月，奥克斯已经铺设了4万多个线下销售网点，大多数在县乡甚至农村市场。
2018年，奥克斯在线下推出“网批”模式，撇开代理商，砍掉所有中间环节，直接向终端零售商供货。这样就绕过了层层加价的经销模式，使得产品零售价具有极大竞争力。
而在线上，奥克斯充分利用阿里巴巴的新零售战略，通过线上线下联动向下沉市场渗透。但业内专家也预测，2019年空调业线上市场增速将首次落后线下。对二线空调企业来说，线上渠道优势减弱，一线阵营市场壁垒明显，以低价策略寻求规模化增长已行不通，需要寻找新的破局思路。
 

品牌转型势在必行

且不论格力与奥克斯的市场定位是否重叠，格力的一纸举报，已经将部分奥克斯的潜在消费者拉到了中立地带，吃瓜群众们更是等着看这场大戏如何唱下去。国家监督是否介入，地方保护是否破除，销量神话能否继续，品牌口碑能否保住。
由此可见，尽管抓住了电商渠道变革的风口，也试图在产品品质和定位方面谋求转型的奥克斯，并没有在品牌形象的转变中取得完全的成功，仅仅一招，就被格力击到了痛点。而董阿姨一出手即为杀招，也彰显铁娘子风范，令人不寒而栗。
 
都说不看对手的动作，只关注自己的产品和用户才是打败对手的最高境界，显然，董阿姨既关注自己，又关注竞争对手。至少，能成为格力的对手，已然说明了奥克斯如今的江湖地位。
在转型的路上，奥克斯前方的路也许更为艰难。
在某种意义上，无论哪一方，都应该对董阿姨道一声：“谢谢”。