在5月21日举行的“2019京东618全球品牌峰会”上，德国制造的“金字招牌”、全球第一大汽车技术供应商——博世凭借与京东合作多年来极具创意的线上活动和内容营销，被授予“2019京东零售最佳内容营销奖”。

营销什么内容

“内容营销”早已不是新生事物，据研究表明，如今约91% 的 B2B 营销商使用内容营销，86% 的 B2C 营销商使用内容营销，营销商平均在内容营销上花费 25% 及以上预算，78% 的首席营销官（CMO）认为内容营销是未来的发展趋向。
所谓“内容”并非简单的文字、图片、视频等等信息载体，也不是微博微信、新闻稿、广告、H5等信息表现形式。它的核心是品牌内容，以“品牌”为“内容”，即以“品牌”作为价值资产打造系列“产品”。
内容营销，根本在于“营销”，其本质是一种营销策略，是用精致巧妙的内容吸引用户，最终完成销售目标的一种策略。
德国制造以其世界顶尖的工艺和品质闻名于世。作为全球第一大汽车技术供应商，博世在2018年《财富》世界500强中位列75位。
以今年博世的传统营销项目——Wipe Campaign为例，作为博世一年一度的营销大戏，今年首次携手京东以投放视频广告的形式，与全民爱车季共同开展品牌合作。在短短几天内，通过十余个APP、网站及微信公众号上的引流宣传，在全民爱车季期间，博世汽车配件京东自营旗舰店和博世汽车配件京东POP旗舰店的访问量大幅提升，实现了流量和销售业绩的双增长。此外，博世汽车配件京东自营旗舰店通过进店领京豆、关注店铺有礼和抽奖的形式，实现粉丝同比增长126％，目前积累粉丝已超25万。

了解消费者需求

内容营销摒弃了靠品牌/产品轰炸的直接展示和重复做法，先帮助用户解决问题，满足用户需求，给用户提供有价值的内容、信息和服务，进而获得用户的信赖和喜爱，增加用户对品牌的认同感和共鸣，再引导用户产生消费行为。也就是说，内容营销依靠品牌价值和品牌理念等“内容”，让用户产生精神和心理层面的认可和信赖，从而获得了用户消费选择的操纵权。
因此内容营销更有利于建立起用户对品牌的认同感和归属感，而不是简单层面上的产品和价格吸引，这就使品牌在激烈的市场竞争和层出不穷的产品更迭中，保持自身的核心竞争力，不会被无情替代、遗忘和淘汰，当然前提是要保证产品的优质，不断对产品进行革新和升级优化。
在与京东的合作过程中，博世不断进行各种内容营销创新，形式覆盖线上线下，取得了累累硕果。随着双方合作的深入，博世还在京东旗舰店开设了“雨刷讲堂”、“制动讲堂”等版块，通过内容营销，充分了解线上消费者的需求和期望，在宣传产品的同时也传递知识并输出品牌，为未来更好地服务消费者做好准备。

精准定位后市场

内容营销以“用户思维”为出发点来展开营销活动，营销活动之前先对用户进行研究，挖掘用户在使用该类产品时的痛点，以及用户的真实需求，以此为核心设计产品以及展开营销活动。
由于社交媒体众多，各种媒体平台环境各异，加上产品特性也千差万别，只有清晰目标用户的特点，以及他们对产品的期待，继而选择调性一致的平台，才能更好地实现营销效果。而达到这种精准投放效果是内容营销的核心思维所决定的。
博世汽车技术服务（中国）有限公司负责领导博世汽车售后市场在中国市场的业务活动。随着中国汽车保有量的逐年攀升，中国汽车市场由增量市场逐渐转变为存量市场，汽车后市场发展潜力巨大。针对这一现状，2014年博世开始与京东建立合作。
2017年，双方的合作进一步升级并签署了战略合作协议，针对汽车后市场领域在新品首发、众筹、O2O等方面展开深度合作。京东车管家作为京东与车主交互和引导汽车相关产品购买的一个重要入口，将在相关的产品领域里重点推送博世产品。同时，全球最大的独立汽车服务网络——拥有95年历史的“博世汽车服务网络”在中国的300家线下服务门店，将与京东一同为消费者提供一站式的综合汽车服务和快捷汽车服务解决方案。消费者在京东购买博世自营配件将可享受线下的优惠安装及免费的多项检测服务。

培养品牌社群

传统营销注重一次成交，而内容营销则注重培养品牌的社群，社群的本质就是聚集一群人，一起做一件事。内容营销恰好通过向外界释放品牌产品的价值信号，吸引部分对品牌产品感兴趣的用户，即为这些地理上分散的用户创造一种连接，继而，通过品牌理念、品牌故事的渲染，为这群用户营造一种积极美好的愿景，而这个美好的愿景则成为引领社群活动的精神向导。
内容营销的社群思维，起源于更好的客户关系维护，其导向的内容营销所带来的巨大价值，远远不止节约成本这么简单，而是对品牌的价值的无限放大和扩张。

“在数字化时代下，越来越多的消费者已经步入更注重品质和多元体验的消费阶段。如何紧跟市场趋势，为国内汽车用户提供更好的售后服务、创造更优的消费体验，是博世始终思考的方向。”博世汽车售后市场大中华区总裁安德世表示，“我们很高兴能和京东达成进一步的深度合作，借助京东在车主端的广大用户基础，让更多国内消费者更加方便快捷地购买到博世产品，并且实现了线上购买线下安装的完整闭环。同时，快速的消费者反馈还能为博世更新升级产品和服务提供依据”。

线上+线上闭合生态圈

内容营销的操作模式可以概括为，以高质量内容+高匹配度渠道+高科技（炫酷H5、视频、小程序）的形式，向用户传达品牌产品的价值，吸引或者委托专家、网红、明星等意见领袖进行品牌价值的二次传播，继而引爆用户之间相互讨论传播，甚至与相关的意见领袖展开互动讨论，最后通过互动讨论的升级，将信息反馈到品牌主，这样一种由双向引发的多向互动交流有助于品牌形成良性循环的生态圈。
在京东618期间，博世汽配京东自营店也推出了系列超值优惠活动，不仅有领券“满199减100，满299减150”的性价比超高的大促，而且还隆重推出了最新款风翼专用接口雨刷，抢先下单还有赠品相送。
据悉，今年京东618生活服务类商品备受热捧，取得极大增长，既体现了“服务型消费”的发展趋势，更是消费升级和经济结构转型升级的一大力证。根据京东披露的数据显示，6月1日大促正式开场仅一小时，京东汽车用品提供“线上购买+线下安装”一站式消费体验的“京保养”服务，成交额同比增长8倍；4S店汽车保养成交额同比增长18倍，洗车机成交额同比增长322%，行车记录仪成交额同比增长超200%。
除了线上火爆的大促，与此同时在线下，超过3万家京东合作的汽车维修保养门店，也将全部参加到这次京东618中，为全国各地的车主用户，提供从线上到线下的一站式优质服务。

内容营销的崛起有着深厚的背景，传统营销的广撒网、单向输出，注重一次性成交的营销短视行为，不再适合当下多选择、多渠道的营销环境。由社交媒体盛行之风孵化而出的内容营销，因为其精准投放、多向互动、以及社群思维运营模式，真正做到比用户更懂自己，不但满足用户对产品功能的诉求，而从更高层次上满足用户的精神、情感需要，而这正是内容营销的魅力所在。
正是由于内容营销能够与客户产生良好的互动，也日渐受到企业的青睐。今年的京东618是京东史上规模最大618，千万人筹备，全程放券数百亿，有90%以上的核心品牌会在京东618上发布数百万新品，还联合了百万线下门店共同参加京东618的狂欢，由京东主导的618市场营销活动将覆盖7.5亿消费者。作为汽车技术领军品牌的博世，以优秀的销售业绩和品牌传播完美地诠释了什么是电商时代的“品效合一”。