2019年上半年刷屏级营销案例,你看过哪几个?
浏览:499次    类型:案例分析    来源:网络整理    作者:隋一    2019-07-26 17:15

对于如今的营销界来说,获客成本越来越高,转化越来越难,传播环境越来越恶劣,有人宣布“流量时代已然终结”。

一个时代的终结意味着新一个时代的开始,在竞争更为激烈,10W+更难产生的今天,后流量时代正在开启。

尽管流量红利的潮水已经退去,但2019年上半年仍然产生了不少现象级的经典营销案例。这十大营销案例,你看过哪些?


1. 《啥是佩奇》——扎心营销的威力


时间:1月


品牌方:《小猪佩奇过大年》

营销启示:


其实情感感召的扎心营销早已不是什么新鲜事,2018年已经被玩烂了,什么品牌都要想扎个心,但在2019年再玩扎心广告就需要功力了,《啥是佩奇》的疯狂刷屏是如何做到的?


(1)新壶装旧酒,火星撞地球


把爷爷为孙子儿女,用自己的方式默默付出“笨拙”温情的这种旧的情感洞察与之前热门的佩奇混搭在一起,让火星撞上地球,变成让人眼前一亮的新的情感洞察。


(2)真实的克制最放肆


现实生活中中国人对情感的表达,总是委婉克制,做营销的时候用真实的故事来映照这种克制,更容易引发共鸣。


(3)故事的范本:


目标——阻碍——努力——结果(第一个小高潮)——意外——转折——结局(最终的高潮)。

极具冲突的主线目标“啥是佩奇”——文化差异年龄代沟的障碍——跌宕起伏的努力追寻——得到结果(红色,小猪),打造硬核佩奇——打电话来说不回家的意外——接他去城里的转折——土货和土味硬核佩奇的闪亮登场(高潮)——最后回到“啥是佩奇”的问题,用看的电影和土味描述结局



2. 星巴克猫爪杯——炫耀的魔力


时间:2月


品牌方:星巴克

店门口露营、百米冲刺、肉搏战,星巴克今年2月推出的樱花限定款猫爪杯,引发各地消费者疯狂的哄抢。


营销启示:


星巴克早已不是第一次刷屏,也不是一次的玩杯子,星巴克之所以能够持续火爆,其实是凡勃伦效应背后的“炫耀”心理在起作用:

其实很多时候,人们购买一件商品看中的并不完全是它的使用价值,而是希望在使用这件商品的时候,还能显露出自己的财富、名望、阶层和地位。

星巴克所有的营销,爆卖、疯抢的背后,其本质都是在不断制造“可炫耀点”;

卖爆品杯子不是目的,帮助消费者“装”才是,消费者买的也不是“猫爪杯”而是逼格!



3. 铂爵旅拍——备受争议的洗脑广告


时间:2月


品牌方:铂爵旅拍

简单粗暴重复吼,长期以来各大平台充斥着各种洗脑广告,今年年初,铂爵旅拍的洗脑广告引发争议与广泛关注。


营销启示:


营销上重复本质没有错;

但洗脑广告的重复是在内容上的,这就有一个致命点,如果你没啥竞品,只是想要大众记住你那还好,如果已经有了更好的知名选择,你还来短时间的一直重复,就很容易引发反感;

好的重复应该是周期性的营销形式重复,就像阿里,每年都搞双十一,双十一自然就成了它的购物节,这样的重复能够让一场场营销叠加成为积累的品牌资产。



4. Kindle盖面——自黑营销显魅力


时间:3月


品牌方:亚马逊

持续读书是一件很难的事,所以电子阅读器的Kindle经常被调侃:日常吃灰,只有在盖泡面时才想起来使用;

而在3月20日,亚马逊发布新款Kindle阅读器青春版后,亚马逊在淘宝竟然打出了“用Kindle盖泡,面更香”的广告,而且还在Kindle 官方公众号推送内容《Kindle盖泡面,真香!》,官方认证“真香泡面盖”!

网友大呼亚马逊破罐子破摔,引发了一大波讨论与关注。


营销启示:


这次看似破罐子破摔的自黑行为,在传播中反而得到了大众的点赞,认为亚马逊有趣敢于自黑;

其实敢于顺水推舟,顺应民意的自黑自嘲,是和大众打成一片的好方法,特别是对于知名的;

所以自黑营销做的最多的就是明星,比如前一阵的吴亦凡,以自己在综艺中被调侃嘲笑的freestyle:你看这个面,它又长又宽,就像这个碗,它又大又圆……为原型,发布了新歌《大碗宽面》;

特别是歌词中的回应:从来不敢去相信,大碗能让你开心,但这确是我本意,也许是一种天意……



5. 一条朋友圈换兰博基尼——引爆社交的对赌


时间:4月


发起方:甄妙

4月4号,新媒体创业人甄妙。为了完成年少轻狂时想买一辆超跑的梦想,在朋友圈发起了“换”一辆兰博基尼超跑的活动(通过卖圈子和卖服务筹款,并表示如果失败,则全额退还社群付费用户的费用。)

活动一经发起就引发了业内的讨论与关注,迅速刷屏。


营销启示:


这个发起之所以能迅速刷屏,除了发起人的流量积累、提前勾兑,更重要的是形式上的操作:不只是单纯的筹集,还设定了与消费者的对赌营销,赌能不能靠筹款买到兰博基尼?失败就退款。这和去年世界杯的华帝赌夺冠的营销玩法是一样的;

在大多数用户看来,用朋友圈换一辆兰博基尼不太现实,现在付费进群,将来很有可能会全额退费,即便是甄妙赌赢了,自己也能享受社群的福利,主观地认为不会亏。对赌营销正是利用了这种“贪”念,所以才会引发刷屏。

当然,最后的结果是成功了,为了防止赔钱,对赌营销必须提前做好风险控制。像甄妙在面对大众推出了圈子费用外,还设定了企业收费的规定,所以这场营销早已立于不败之地!



6. 国牌大白兔跨界——跨界联名仍是年轻化的灵丹妙药


时间:5月


品牌方:大白兔

六一节前夕,60岁的国民奶糖大白兔持续神操作,先是与气味图书馆联名在天猫推出——“大白兔奶糖味”快乐童年香氛系列产品,随后又与快乐柠檬在线下开起了大白兔奶茶快闪店;

这一波跨界联名,在抖音和朋友圈掀起了童年回忆的怀旧潮。


营销启示:


从18年至今,从李宁到老干妈,跨界联名早已不是什么罕见的玩法,回头看这些席卷年轻人的跨界,会发现,它们都是家喻户晓的老品牌(IP)一反平常形象,做出了让人大跌眼镜的行为;

并非是跨界联名的营销有多灵,而是跨界联名带来的混搭,让那些我们曾耳熟能详的老品牌焕发出了与众不同的面貌,让深藏在脑海深处的认知重新被焕新。

这招对于那些老字号国牌的年轻化可谓灵丹妙药,对于那些新兴品牌可以尝试寻求老牌的联合,借助他们的势能帮自己快速树立认知。



7. 共享爸爸——胡思乱想也能火爆


时间:5月


品牌方:欧派

这是5.15欧派 X 意类针对 #国际爱家日 #发布的共享爸爸“产品”,引发了热议。


营销启示:


共享是个框啥都往里装,前两年共享经济猖獗虽然大多一地鸡毛,但大众对共享的关注度仍然非常高;

欧派的这场营销就是蹭现实的“共享”热度,并天马行空胡思乱想地与情感洞察混搭,虚构出一个全新的“共享产品”,以此戳中大众的“嗨点”。

虽然是虚构,但以假乱真是关键,演戏要演全套,完备产品更能获取信任:海报、小程序二维码、视频应有尽有;

这种胡思乱想的虚构虽然容易引发关注,但是如何让品牌出镜?欧派的操作是:发于自身的冲突,反认知引发认同;

共享热潮下,选择反共享的方式,重新思考“爱”与“家”与用品牌强调的“定制”来出镜。



8. 奔驰CEO退休,宝马出广告——相爱相杀的互怼


时间:5月


品牌方:宝马

奔驰母公司戴姆勒董事长兼CEO迪特•蔡澈(Dieter Zetsche)卸任退休后,宝马的“祝福”视频却火了。


营销启示:


火爆的背后,是宝马用奔驰CEO退休后开宝马的广告视频“奔驰一生,宝马相伴”,来怼奔驰截胡了这一波热点,而后奔驰也进行了回怼“宝马相伴,奔驰一生”,这才引发了吃瓜网友不断的讨论。

其实这早已不是,两位大牌的首次互怼,每一次都很精彩;

除了这两位,其他大牌其实也经常互怼,互怼看似是攻击其实是友好的互相蹭热度,是一个双赢局面,比如可口可乐与百事可乐的互怼营销也是一绝。

互怼营销需要注意的是把握好尺度,不要为了“黑”对方而“黑”,不然最后就真成了互撕了。


9. 优衣库 & Kaws 联名T恤 ——恐怖的饥饿营销


时间:6月


品牌方:优衣库

堪比猫爪杯的又一场狂欢,一大早百米冲刺、丧尸钻门、扒模特衣服,都只是为了抢最新的限量联名UT。


营销启示:


这场狂欢背后最主要的推动力,其实是极致的饥饿营销:

(1)首先这本身便是联名限定款;

(2)其次这是优衣库与芝麻街的最后一次联名;

(3)然后Kaws本身是非常贵的,这相当于最便宜的一次能够穿到正版联名的机会,让黄牛们看到了其中的利益,形成了竞争;

(4)最后前一天凌晨网上发售,3秒就卖空了,网上的激烈竞争,让黄牛和喜欢的大众产生了强烈的焦虑感。

一般来说饥饿营销分为三个层次:只是稀缺——先充足再稀缺——本来充足最后因争夺而稀缺;很明显优衣库这波是第三层次的极致饥饿营销,所以其实饥饿营销的关键不再于饥饿,而是竞争。



10. 网易云卖内裤——复古沙雕是毒药


时间:6月


品牌方:网易云音乐


万万没想到,做音乐的网易云卖起了内裤,APP「网易云音乐」联手国货经典「三枪内衣」搞起了联名款内衣,更让人意想不到的是宣传的这波沙雕广告。


营销启示:


多年来“网红风”泛滥,在这千篇一律的“迷乱”中,大众需要一股强烈反差的“泥石流”洗涮一下早已“厌腻”的主流审美!

所以从2018年至今,沙雕风潮不断,而网易云这波玩法又与2018年的有所不同:

正如马东所说“只有最大程度不一样,才能最大程度被需要”!主流的没人关注,小小的逆主流才能迅速火爆。

网易云便是,不跟从刻意的制造沙雕,而是将现在跨界产品,套上了劣质复古的广告营销,通过这种跨越时空的冲击感自然显现出沙雕。


这十大案例,只是2019上半年的冰山一角。

早在2017年,罗振宇就宣布了“流量时代终结”,如今的获客成本越来越高,转化越来越难,传播环境越来越恶劣,竞争也更为激烈。

当10W+越来越难产生,扎心、洗脑、自黑、对赌、互怼、饥饿、沙雕不断涌现,我们到底要怎样去看待后流量时代的营销江湖?


出现的问题

1. 获客成本增高

有人统计过,过去获取一位新用户的成本只有几毛钱,现在涨到了几百甚至上千元。

2.  转化效果变差

微信公众号刚开始的那几年,吸粉非常容易,因为没有更多的选择,而现在大部分公众号的粉丝数量和打开率都在下滑,用户身份从新用户转变为老用户,其决策也变得越来越理智。

3.  传播环境恶劣

互联网人口已经基本转变为移动互联网人口,流量固定了,但新的媒介平台却在逐年增加,不断瓜分现有流量,进而增加了营销的难度。

从数量到质量

从扩大新用户到留住老用户,这就对营销形式和内容提出了更高的要求,如何去发掘留存用户的终身价值,而不是只追求粉丝数量的增长。

1. 突出品牌

通过品牌营销固化品牌在用户心中的重要位置和品牌形象,形成公众认知。在移动互联网时代,品牌营销的目的就是将品牌人格化,让品牌更形象、更具体、更生动。

如果说产品功能是品牌的基本需求,那么情感依赖则是更高层次的需求。品牌的感知差异化主要体现在调性、情感、文化等精神价值层面,通过品类细分(主要聚焦于产品功能)寻找品牌定位的方式尽管仍然有效,但品牌IP化已经势不可挡。

2. 突出内容

更具吸引力和爆发力的传播内容,能够让品牌突出,更有调性,也更能吸引公众的注意力。而增加内容吸引力和爆发力的有效方式就是制造话题和调动公众情绪,比如支付宝锦鲤传播

3. 跨界引流

新平台的诞生可以引发流量的迁移,而迁移过程中也会产生流量红利,比如从博客到微博到微信再到短视频,每一次的用户迁移,都是一次收割流量的绝佳时机,品牌应当善于捕捉时机,做好卡位占位和跨界引流。


流量之争是商战的永恒主题,但不要为流量而流量,而要看到流量之争的本质,争的是流量,更是信任。

正在全面升级品牌营销的商用车企业,应该学习的还有很多。

(责任编辑:苏小茄)