赞助了《乐队的夏天》,别克这把赌赢了
浏览:514次    类型:案例分析    来源:网络整理    作者:隋一    2019-07-29 16:21

夏天是燥热的季节,夏天也是综艺的季节。

盘点近几年最火的综艺节目,应该要数偶像养成类综艺了,像去年的《创造101》、《偶像练习生》,今年的《创造营2019》都火得不要不要的。尽管每一档综艺都有不少流量大咖镇场子,但不可否认的是,一类综艺要想火起来,最重要的一点就是创新。


摇滚精神的回归

从选秀类、偶像养成类到原创音乐类,《这就是原创》、《我是唱作人》狂吸流量,从个人、组合到乐队,《乐队的夏天》在开播时似乎并未引起过多的关注。然而,正是这档以乐队为单位的音乐竞技类综艺,在开播后的两个月里,彻底点燃了这个夏天。

乐队曾是中国乐坛光芒万丈的存在。1994年,“魔岩三杰”、唐朝乐队联袂在香港红磡体育馆演出,被视为中国摇滚史上最具标志性的事件。唱着个人梦想和社会现实的Beyond乐队也曾是一个时代的象征。但多年之后,一些老乐队沉寂了,野蛮生长的新乐队成为小众音乐的代名词。中国有几千支可查证的乐队,每年有数百场大小音乐节,但大部分乐队始终没有进入更广泛大众的视野,有的更是难以维系,

在31支乐队中,既有面孔、痛仰、新裤子这样成立20年之上的老牌乐队,也有旅行团、海龟先生这种成团十多年的中坚力量,还有盘尼西林、鹿先森、Click#15这样非常年轻的新生乐队。

与其他音乐竞技节目不同的是,这档节目没有导师带队,节目的嘉宾也叫超级乐迷,分别由吴青峰、欧阳娜娜、张亚东、高晓松、乔杉、马东担任,他们当中有的是乐队出身,有的玩过乐队,有的只是一份热爱,但他们都和普通乐迷一样。

别克VELITE 6的花式营销

《乐队的夏天》集结了中国音乐圈“半壁江山”节目,用超强乐队阵容牢牢锁定住了不少的视线,也成为了各个品牌娱乐营销争夺的头号战场,其竞争的激烈程度可想而知。这场多维度、立体化娱乐营销也为品牌如何以娱乐之名打动消费者提供了不少值得思考和借鉴的地方。

创意一:暗度陈仓,巧妙植入

一般而言,品牌赞助或冠名娱乐节目,都会有品牌信息的露出,或是产品或是品牌的标识,出现在节目的画面之中。不过这种常规的冠名和植入很多时候很容易引起观众的反感,并且经过品牌们狂轰乱炸的信息植入,消费者对待广告也越来越漫不经心,原先屡试不爽的品牌植入、明星站台等方式越来越难以引起关注,所以如何让消费者对你的品牌提起兴趣也成了品牌们要做的重中之重。而在别克VELITE 6的身上,我们也许能得到一些新启示。

首先,回顾过往明星比任何时候都受品牌、媒体、娱乐资源的关注与追捧,因此如何用好娱乐节目当中明星这张王牌玩转粉丝经济,仍然是娱乐营销关键所在。

在《乐队的夏天》中,别克VELITE 6巧妙地让车成为接引嘉宾的座驾,这种自然露出不仅不会引起观众的反感,而当嘉宾乘坐别克VELITE 6时的感受也为车型形成了背书。

其次,在《乐队的夏天》第一期乐队的场外录制,别克VELITE 6也将品牌的元素巧妙的融入到了现场,以满满的音乐元素搭建而成的音乐帐篷,配以“一眼来电,大有不同”的节目口播吸睛力十足,通过将品牌与节目内容和明星巧妙捆绑,成功地将别克VELITE 6植入消费者脑海中。

从用户体验角度和品牌美誉度方面来说,新媒体时代的品牌影视剧植入广告不再是“为了植入而植入”,而是应该让观众正面赞叹广告的巧妙而不是负面吐槽。从这方面来说,别克VELITE 6“暗度陈仓”般的植入方式,可谓尤为巧妙。

创意二:反客为主,引发裂变

现如今越来越多的品牌选择赞助火爆的综艺节目,要将品牌基因层完美嵌入娱乐因素并不容易,别克却做得很巧妙。

而为了扩大品牌的曝光,除了创意的植入外,别克VELITE 6更推出了一系列的花式玩法,例如贴合节目制作了一批“乐队风”海报,融入了对喜欢这档节目的年轻人的洞察,既彰显了品牌的年轻化,也突出了节目、受众和别克VELITE 6大有不同的共性,在宣传自身的同时也为节目和年轻人喝彩,从而引发了一波社交平台的刷屏。

正如广告营销界最基础的那条逻辑所阐述的道理,“用户在哪里,广告营销就在哪里”,别克VELITE 6 还借势明星人气和节目热度,跟进节目的节奏打造了一档小片《绑架乐评人》,将因节目时长原因或者节目调性原因,在节目中发言甚少的乐评人绑到别克VELITE 6上,他们敢说真话、敢爆料的内容也成了《乐队的夏天》节目之外的最大看点。

这些脑洞大开的内容也在微博上形成了病毒式的传播,据数据统计,#绑架乐评人#相关话题在微博收获了3100的阅读和互动讨论12.8万条,这种创意十足又极具表现力的形式,既触动大众兴趣吸引了不少关注,并且自带传播效果的内容也助理别克VELITE 6这波营销引发了社交裂变,最终形成了病毒式的传播。

创意三:抛砖引玉,建立共鸣

借势热门节目进行传播,不仅要在推广上下功夫,在节目之外,开拓出让产品和节目融为一体的营销之道也尤为重要。实际上,娱乐营销的本质就是掀起一阵风潮,抛开传统的广告表现形式,转而用更加感性的共鸣来吸引粉丝群体。基于这样的条件,品牌关注问题的方向,也就不能只局限于对娱乐节目本身的植入把控,还需要洞察消费者内心潜藏的情感价值,以及创造易于被传播和互动娱乐的内容。

基于这一洞察,别克VELITE 6还根据《乐队的夏天》特别打造了一档番外节目《乐队下一站》,以vlog的形式记录了节目热门乐队驾驶别克车寻找惊喜场所,肆意演出的故事。

以往品牌们选择植入热门的综艺娱乐节目,往往更希望借助自带流量的热点IP带动粉丝转化为品牌的消费者,但很少能够将品牌的元素真正融入到节目之中,这种只看中流量的既得利益,势必难以掌握先机。从表面上看,这次别克VELITE 6所打造的番外节目《乐队下一站》和大多数借势娱乐节目IP的营销没有什么区别,而在实际操作中别克VELITE 6深入挖掘了节目的内涵与品牌的共性,以“抛砖引玉”的手法赞扬了用户群体身上的闪光点,从而建立与用户情感上的共鸣进一步深入到他们的心智。

《乐队的夏天》呈现了热门乐队许多不为人知的故事,以及他们身上的乐队文化、原创精神和趁年轻把梦做大的野心,这是无数热爱这档节目的年轻人本身所欣赏和追逐的,这与在空间上提供给消费者超越既有级别与车型的大好体验,满足当下年轻人更开放的心态和视野的别克VELITE 6大有不同的品牌主张,在鼓励年轻人追求独到的生活体验和个人成功上都不谋而合。

而别克VELITE 6在借用《乐队的夏天》创作的番外《乐队下一站》进行品牌传播的同时,在创作上也遵循了节目本身的特性,这也正是别克VELITE 6借用娱乐节目与年轻人沟通最为出彩的地方。汽车作为出行工具,不同的消费者寄予的期待不同,使用场景不同,如今,消费者的汽车消费心理需求从曾经的身份象征、他人认同,逐渐变成了生活伙伴、自我个性的表达。通过这档番外节目,别克VELITE 6创新地用vlog的形式讲述了,一辆想象空间无限大的车,一档创意空间无限大的音乐节目,共同吸引着一群可塑空间无限大的年轻人。

别克VELITE 6以年轻消费者群体所喜爱的乐队入手,通过番外栏目的创新玩法将品牌的主张完美融入其中,不仅有效地触碰到了目标群体,其情感上的共鸣刺激产生的可观的主动分享,也为本次营销事件贯穿圈层提供了助力。不得不说,这种创新的方式,确实比传统娱乐营销在打破圈层方面更有效果。

在娱乐营销中要抓住什么

1. 品牌基因年轻化

结合年轻综艺进行营销是现在众多品牌会选择的,但如果没个性、趣味、传播点,声势再大的营销也会淹没在众多信息冲击波中。别克此次抓准年轻人的喜好,找准年轻人的口味,符合年轻人的认知模式,用创新方式夺取市场目光。激发品牌活力,赋予品牌年轻化基因,助力品牌营销。

2. 跨界借势增流量

在这个情感消费快时代,借势成为了一个巧妙又不失稳妥的打法。消费者购买商品时看重的已不是质量好坏以及价钱高低,更看重的是一种品牌印象。别克借势大咖人气和节目热度,吸引了年轻市场的目光。精准锁定年轻人群,培养一波流量收割,加深品牌好感度,引发购买倾向。

3. 定位一致变双赢

别克VELITE 6定位和节目关联度简直刚刚好,定位非常吻合。首席特约别克VELITE 6:一档创意空间无限大的音乐节目,一辆想象空间无限大的车,共同吸引着一群可塑空间无限大的年轻人。《乐队的夏天》带来的乐队文化原创精神和趁年轻把梦做大的野心,都与别克VELITE 6“大有不同”的品牌主张不谋而合。

深度挖掘娱乐营销才能打造爆款

品牌娱乐营销的战场硝烟弥漫,只有对市场和消费者深度洞察和了解,才能实现营销的最大值有效传递品牌理念与价值,且同时提升品牌知名度,这样的花式营销客户才会买单。

“广告即内容、内容即广告”通过别克这波花式操作我们可以看到,针对综艺IP的深度开发及营销运营:在IP价值最大化挖掘方面,整合有艺人经纪、IP授权及衍生品线上线下互动、线下开发等多种玩法,实现在IP商业价值探索上的合作共赢。

对于品牌来说,要通过自身数据去找到目标消费者不难,要找到与自己形象气质相符的娱乐节目也不难,难的是在消费者注意力越发稀缺的今天,如何突破“流量思维”真正发挥娱乐营销的价值深入到消费者的心智,在极短的时间内建立起消费者对产品的认知和信任,形成口碑和传播打造成为爆款 。

别克VELITE 6这次特约赞助可谓开启了一种营销新思维,品牌在参与中通过深度融入到节目当中,增强品牌曝光与强化受众认知。赢在娱乐性,也赢在娱乐传播,最终赢在娱乐营销层层递进,与传统只看中娱乐节目背后的流量,生硬植入式的方式相比,这种手法无疑更加的轻巧,却能够收到比较重的效果。


(责任编辑:苏小茄)