格力手撕奥克斯或打响品牌转型之战
发布时间:2019-07-19 10:32   来源:商用汽车网   作者:隋一  

自从空调成为了生活必需品之后,历年夏季来临之际,都免不了一场“空调大战”,仿佛空调带来的不是凉爽,而是在夏天的火热上又扔了一把柴。

联手卖场也好,企业自己直销也好,周而复始的“价格战”似乎是“空调大战”不变的主题,当然,这也是令老百姓最喜闻乐见的形式,没有之一。

剑指“6•18”

今年的“空调大战”在“6•18”前夕毫无征兆地突然开打。以“正面刚”为单挑策略的格力电器,率先向奥克斯发难。6月10日,格力电器在官方微博上发布消息,公开举报奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品。事件持续发酵,引发热议。
躲过了“3•15”,却没想到尬在了“6•18”。格力一通操作猛如虎,瞬间让起底奥克斯的声音铺天盖地。
 
举报信大意为:奥克斯空调造假夸大节能效果,涉嫌生产销售不合格产品,不仅侵害消费者的权益,且不利于国家节能减排环保政策。
对此,奥克斯当天迅速回应,指责格力举报信漏洞百出,采用诋毁手段,属于不正当竞争,不仅向公安机关报案,还将提起诉讼。
一封举报信,再掀家电战。消费者纷纷站队,市场监管总局介入调查,央视也适时点评了一番:同行互相监督以消费者满意为最高标准。显然,监督同行这事儿,作为空调行业的老大格力来说,要远比其他人上心得多。
相关数据显示,2018年奥克斯内外销出货总量1389万台,行业排名第三,已达到格力和美的销量的28%和38%,成为空调业不可忽视的力量。
手撕老三,格力并非第一次出招。两年前,在海尔还是行业老三的时候,微博上的一则段子炸起了水花。

仅仅两年时间,变的是老三,不变的是格力手撕的还是老三。没有永恒的老三,只有永恒的diss。董阿姨的战书,从来都不是发着玩儿的。

仅仅是为了出头?

那么,格力的举报到底是不是属实?
格力举报信上的“众多消费者”一说,把自己放在了运动员兼职裁判员的角色上,于是格力不仅在自己的实验室里进行了检测,还花钱雇佣第三方机构进行了检验,检验的结果表明:“涉嫌构成生产销售不合格产品且销售金额巨大”。
 
对此,奥克斯方面的定性有两个:一是“诋毁手段”;二是“明显的不正当竞争行为”。
奥克斯避而不谈耗电量问题,而是自称“产品质量过硬、性价比高,连续多年线上销量、好评率均第一”,还搬出市场调研机构数据:“一季度奥克斯空调线上销量增长56%,格力空调下降11.6%”。 从渠道来看,2015、2016、2017、2018年,奥克斯在线上市场零售量占比分别为17%、22%、23%、29%,2018年排名第一。而以优质线下经销商渠道闻名的格力,在电商渠道排名只是老三。
这意思是,格力在线上干不过奥克斯,所以恼羞成怒出此怪招? 
针对奥克斯的声明,6月10日当晚,格力直接公布8份检测报告进行回应,“用事实说话”。彪悍的董阿姨从来都是有备而来。“6•18”这个时间,无疑经过深思熟虑。

低价的代价

奥克斯自入市伊始,走的就是价格路线,素有“价格杀手”之称,并凭此迅速在行业内站稳脚跟。当其以“反叛者”的姿态发布《空调成本白皮书》,曝光了空调行业的利润秘密后,遭到了全行业的BS,却赢得了消费者的青睐。
接下来的“一元利空调”和“一分利空调”更是让同行难以应对。
以利润换市场的奥克斯,在销量增长后又一度面临产能紧张,于是不得不找贴牌厂代工,这必然为其产品埋下了质量隐患。市场占有率扶摇直上后,奥克斯却并未致力于深耕技术和品牌,而是手持“价格战”的大旗,挥舞到了造车和造手机的战场。
也许又是因为“情怀”二字。当“情怀”凌驾于“品牌”,离梦想的破灭也许已咫尺之遥。
好在奥克斯悬崖勒马,重新将主业杀回空调行业。
回归的奥克斯更加凶猛,其空调定价大约是格力的60%左右,不仅低于格力美的海尔,甚至比行业平均水平还低,毛利率也从2016年的50%左右一路跌跌撞撞到2019年的不到20%。
 
2018年格力空调毛利率36.48%,奥克斯大概是它的一半。一台3000元的奥克斯空调,只有不到600元的毛利润,还不包括税金、销售和管理费用。2018年3季度,奥克斯净利率只有1.6%,也就是说一台3000元的空调只赚48块人民币。
从2018年开始,国内空调行业出现了线下线上的两级分化,一方面线下陷入负增长,另一方面线上增速从10%一路上涨到2019年的20%以上,因此对空调厂商来说,“得线上者得天下”。
奥克斯的疯狂降价,换来了市场份额的飙升。2018年中国线上空调市场,奥克斯占有率高达28.6%,美的22.49%,格力只有17%,海尔则只有6.5%。
奥克斯就以这样简单、粗暴的打法,将自己摆在了全行业的对立面。
格力此番抓住的,正是老百姓心中对于“便宜”最原始的定位——“没好货”。
 
且不论最终结果如何,这一记“重拳”之后,必有回响。
打铁还需自身硬。有人说,格力的这步棋,就是在展现一种姿态,不给自己留后路,也不希望国家的各个部门给自己留后路。“把问题拿到台面上,如果格力举报不实,格力该赔偿赔偿、该道歉道歉,如果举报属实,奥克斯就要给消费者赔偿,同时接受处罚。”奥克斯若想证得清白,显然也要拿出真凭实据,才能抹除已经画在消费者心目中的那个问号。

行业焦虑从何而来

据国家信息中心信息化和产业发展部发布的《2018年度空调市场分析报告》显示,截至2018年12月,空调整体市场销售量下降10.6%,销售额下降7.6%。对于整体空调行业而言,2018年度比多重复杂因素共同催生而呈现销售量爆发增长的2017年度的销售量、销售额均有所下降。
近两年,国内空调市场已逐步从增量为主变更到存量为主。尤其是一、二线城市,家庭空调覆盖率已趋于饱和,国内市场竞争的重点已经从“占地盘”变更到“抢地盘”阶段,未来增长空间大小要看能从竞争对手分走多少存量用户。
从目前国内各空调品牌定位来看,一线阵营品牌致力于打造高端品牌形象,推出高溢价、高附加值的产品;二线阵营关注市场价格,在规模和出货量上寻求出路。
从整个行业来看,今年5月以来我国长江以南地区天气并不炎热,不利于空调销售。奥维云网预测,2019年国内市场空调销售量同比减少2%至5590万台,销售额同比微升0.2%至2014亿元。这也加剧了行业内的竞争激烈程度。
格力与奥克斯代表了两个极端:格力从一二线城市起步,吃的是中国一二线城市房地产高速增长的红利;而奥克斯则是从县乡市场起步,走的是“农村包围城市”的迂回策略。
 
如今,随着一二线城市房地产销售增速放缓,三四线城市在棚改推动下正在迎来房地产交房高峰期。
谁能赢得下沉市场,就将赢得行业的未来。于是,主场作战的奥克斯,获得了绝佳的历史机遇。
为了将空调卖到下沉市场,格力设立了一层一层的分销网络,在全国拥有大约3万多家专卖店。而截至2018年9月,奥克斯已经铺设了4万多个线下销售网点,大多数在县乡甚至农村市场。
2018年,奥克斯在线下推出“网批”模式,撇开代理商,砍掉所有中间环节,直接向终端零售商供货。这样就绕过了层层加价的经销模式,使得产品零售价具有极大竞争力。
而在线上,奥克斯充分利用阿里巴巴的新零售战略,通过线上线下联动向下沉市场渗透。但业内专家也预测,2019年空调业线上市场增速将首次落后线下。对二线空调企业来说,线上渠道优势减弱,一线阵营市场壁垒明显,以低价策略寻求规模化增长已行不通,需要寻找新的破局思路。
 

品牌转型势在必行

且不论格力与奥克斯的市场定位是否重叠,格力的一纸举报,已经将部分奥克斯的潜在消费者拉到了中立地带,吃瓜群众们更是等着看这场大戏如何唱下去。国家监督是否介入,地方保护是否破除,销量神话能否继续,品牌口碑能否保住。
由此可见,尽管抓住了电商渠道变革的风口,也试图在产品品质和定位方面谋求转型的奥克斯,并没有在品牌形象的转变中取得完全的成功,仅仅一招,就被格力击到了痛点。而董阿姨一出手即为杀招,也彰显铁娘子风范,令人不寒而栗。
 
都说不看对手的动作,只关注自己的产品和用户才是打败对手的最高境界,显然,董阿姨既关注自己,又关注竞争对手。至少,能成为格力的对手,已然说明了奥克斯如今的江湖地位。
在转型的路上,奥克斯前方的路也许更为艰难。
在某种意义上,无论哪一方,都应该对董阿姨道一声:“谢谢”。

(责任编辑:取次)