让我们来了解一下奥运会赞助商体系……
发布时间:2019-07-19 10:36   来源:网络   作者:隋一整理  

6月20日的北京,掉了几滴小雨。正当有关部门积极组织冬奥会北京赛区17个场馆联合开展防汛应急演练,确保冬奥建设安全度汛时,平地一声惊雷起,万顷风雨恸伊利。
作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴的伊利集团,突然在其官方微信发布公开声明《北京冬奥组委无奈,奥运史上最大丑闻将上演!中粮集团蒙牛乳业联合美国企业破坏冬奥大局》,炮轰国内两大乳企之一的蒙牛乳业,通过中粮集团和美国可口可乐之间的资本合作,染指2022年冬奥会赞助商。


 

伊利指责蒙牛侵犯其权益 

伊利在文章中矛头直指蒙牛,指责其破坏北京冬奥组委的市场开发自主权,通过赞助美国可口可乐公司,获得冬奥会“饮料”类别全球合作伙伴的权益。
伊利在声明中表示,蒙牛乳业在北京冬奥会公开竞标中落败,却利用国有企业中粮集团和美国可口可乐之间的资本合作,替可口可乐巨额奥运赞助买单,借机成为国际奥委会“饮料”类别全球“联合”合作伙伴。其目的是误导中国消费者,让中国消费者误认为其是奥运“乳制品”合作伙伴。这与国际奥委会已授权给北京冬奥组委的“乳制品”类别相冲突,有违奥运公平、公正、平等参与的原则,破坏了北京冬奥组委的市场开发自主权,侵犯了北京冬奥会合作伙伴的正当权益。
 
根据伊利的介绍,获悉蒙牛与可口可乐之间关于冬奥会赞助的合作之后,伊利曾多方投诉,但是未能阻止。声明显示,北京冬奥组委得知此事后相继约谈中粮集团总裁于旭波、蒙牛乳业董事长陈朗,但并未改变这一事情的进展。
业内人士透露,6月23日,蒙牛计划对外发布成为奥组委合作伙伴的消息,可口可乐与蒙牛之间的合作为,前者打包部分权益给蒙牛,而这也引发了伊利的强烈不满。但是对于伊利的指责,蒙牛以及可口可乐方面截至发稿并未对外发表任何回应。双方公司均表示,若有官方回应会及时发送。
伊利称这是奥运史上的“最大丑闻”,并称考虑是否退出与北京冬奥组委的合作,且在2024年12月31日之后全面终止与奥运的合作。愤怒之情跃然纸上。
这则声明发出几个小时后即在官微上被删除。

奥运赞助商体系 

让我们了解一下奥运会的赞助商体系。

百年过去,现在与奥运挂钩的名字都是全球行业巨头:可口可乐、三星、麦当劳等。而奥运赞助也成为世界上最昂贵且最有魔力的赞助之一。如今的奥运会赞助已经是一个完善的系统体系,包括三个层级:国际奥委会全球合作伙伴(TOP计划)、奥运会组委会赞助商和国家奥委会赞助商。
1.国际奥委会全球合作伙伴计划
国际奥委会全球合作伙伴计划,即TOP计划。这里的TOP并非代表着“顶峰、顶级”的意思,而是“The Olympic Partner”的缩写,译为“奥运全球合作伙伴”。这也是奥运赞助层级中的最高级别,是和国际奥委会(IOC)直接合作的商家。由国际奥委会、奥运会组委会、各国奥委会联合在一起,形成了统一的招标单位,在国际范围内选择各行业最著名的大公司作为正式赞助商。

根据国际奥委会TOP计划的规定,TOP赞助商权期限为每4年为一个运作周期,协议期包括冬季奥运会和夏季奥运会各一届,到期后需与国际奥委会重签协议。加入该计划的企业将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报,更为重要的是TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。这种类别的排他权利通过国际奥委会与各国(地区)奥委会和奥运会组委会签订协议的方式在各国和地区得到保障。
 “TOP”计划的重要组成部分是奥林匹克的赞助商,分为:奥运会全球赞助商、国际奥委会赞助商、冬季奥运会赞助商、夏季奥运会赞助商、国家奥委会赞助商、奥林匹克代表团赞助商6种类型。 
尽管赞助费高得惊人,但奥运赞助带来的巨大品牌效应仍吸引众多企业加入激烈竞争,一方面是企业之间的PK,另一方面还有企业与国际奥委会的价格博弈。如今,成为TOP赞助商也成为企业彰显实力和名望的标志之一,有助于能使企业在全球有效地树立形象并加强与客户关系,迅速扩大品牌和产品知名度,为国际化奠定基础。
2. 奥运会组委会赞助商计划
除了TOP赞助商(如果觉得贵了),还有奥运会组委会赞助商计划。
奥运会组委会赞助商计划又称奥运会赞助商计划,在国际奥委会的指导下,由奥运会组委会管理。这些计划只在奥运会主办国而非在全球推行,旨在主办国国内争取本土企业的赞助支持,奥运会组委会赞助商只获得主办国或地区内的市场开发权。
奥运会组委会赞助商计划包括3个层次:一级为“奥运会合作伙伴”;二级为“奥运会赞助商”;三级为“奥运会供应商”,其中“奥运会合作伙伴”的权益范围最大。作为奥组委的赞助商,可以得到多种不同的回报,如:使用奥组委、举办国国家奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动;享有特定产品/服务类别的排他权利;获得奥运会的接待权益;享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权;享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权。
不同赞助级别的赞助商享有不同的权益回报,主要在标志使用组合方式、宣传媒介使用的范围和优先权、吉祥物使用权、接待权益、荣誉待遇、以及识别计划等多个方面获得的权益不同,而赞助方式也可以现金赞助和现金等价物赞助。
奥运会供应商中还分独家供应商和(普通)供应商,其中独家供应商在同一类别的赞助中享有排他权。
奥组委会选择赞助商的选择时,也会综合多因素考虑:包括行业资质、产品或技术服务能力、品牌想象和理念以及推广实力和赞助价格。其中赞助价格也是最重要的考虑因素。
3. 国家奥委会赞助商计划
分析完TOP计划和奥运会组委会赞助商计划,最后一个就是国家奥委会赞助商计划。前面两个计划,一个针对的全球,一个是结合主办国,而国家奥委会则是针对奥林匹克委员会成员国。在奥林匹克运动会和受国际奥林匹克委员会赞助的地区的、洲的或世界性的综合体育竞赛中,国家奥林匹克委员会唯一享有代表各自国家的权力。国家奥委会作为非营利性的民间组织,依靠企业赞助生存,为国家奥委会日常运转、奥运代表团提供赞助的企业都属于此类赞助商。赞助商可以使用国家奥委会徽记,还可以将企业标记印在奥运代表团的比赛服装上。
国家奥委会赞助商计划由各参赛国奥委会管理,指支持本国奥运代表队的企业,对一国参加奥运会的代表团提供资金、设备和技术支持。作为一个民间非盈利性组织,国家奥委会收入主要来自赞助商。
根据国际奥委会的商业做法,国家奥委会将赞助商分为5个级别:合作伙伴、高级赞助商、赞助商、供应商和徽征特许企业。作为回报,国家奥委会可以授权赞助商使用其标志,并给予相应级别的赞助商冠名。另外主赞助商的标志会被印在运动员参加奥运会时的比赛服上。
由于奥运会的排他性原则,国家奥委会在选择赞助商时,要避免和国际奥委会发生冲突,不能和国际奥委会的TOP计划中的厂商发生业务重叠,同时这些赞助企业也要分别属于不同的商业类别。如果国家奥委会的赞助商与TOP计划成员产生业务冲突,那么国家奥委会必须放弃该企业的赞助。

北京冬奥会赞助商

在这场纷争中,让伊利感到愤怒的是,伊利在北京冬奥组委官方合作伙伴的公开征集中获得了唯一官方合作伙伴的权益,但是蒙牛则通过与可口可乐之间的合作,成为国际奥组委“饮料”类别的全球“联合”合作伙伴。
有消息称,蒙牛方面计划于6月23日宣布该消息,而与可口可乐之间的合作应是,可口可乐将部分权益转让给了蒙牛。
打开北京2022冬奥会和冬残奥会组织委员会的官方网站,在会议赞助商的列表中有奥林匹克全球合作伙伴、北京2022年冬奥会官方合作伙伴以及北京2022年冬奥会官方赞助商等几个不同分类。
在奥林匹克全球合作伙伴的列表中,可口可乐的Logo排在第一位。除此之外,还有阿里巴巴、英特尔等共计13家企业品牌。

北京2022年冬奥会官方合作伙伴列表中有中国银行、中国国航、伊利、安踏、中国联通、首钢集团等共计9家企业品牌。

北京2022年冬奥会官方赞助商列表中则有青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫农业等四家企业。

2017年初,北京2022年冬奥会和冬残奥会市场开发计划发布会召开,并宣布从当年3月开始官方合作伙伴的征集工作。
在启动仪式后的北京冬奥会市场开发计划发布环节,国际奥委会和国际残奥委员会官员介绍,国际奥委会市场开发主要来源于三个方面,分别是全球合作伙伴计划、国际奥委会管理的电视转播合作伙伴计划和奥运会或冬奥会组委会市场开发计划。
其中,全球合作伙伴TOP计划,是企业与国际奥委会建立的全球最高级别合作关系,向整个奥林匹克运动提供资金、产品、服务、技术和人力资源支持。上述北京冬奥组委官网显示的13家企业就是该层级的合作伙伴。据悉,可口可乐与国际奥委会的赞助合作已经长达近90年;2017年初,阿里巴巴加入,据悉在阿里巴巴与奥组委的合作伙伴关系的框架下,阿里巴巴拥有的全球合作权益将覆盖包括2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会等在内直至2028年的所有夏季和冬季奥运会。
除了全球合作伙伴计划外,北京2022冬奥组委的赞助计划设定为四个层级,第一层级是官方合作伙伴,第二层级是官方赞助商,第三层级是官方独家供应商,第四层级是官方供应商。据了解,每一层级的赞助企业均设立了基准价位。在同一层级中,不同类别的基准价位会有所差异,以体现不同行业之间的差别。
蒙牛“弯道超车”
一位品牌方人士介绍,国际奥组委的市场赞助计划是高于主办国市场开发权的,这也为这起冲突创造了可能。该人士进一步介绍:“这要看双方具体合作的内容是什么。假设品牌方A愿意带着品牌B一起参与,且不侵犯国际奥委会的规定权益,这也属于正常的商业行为。”
另有知情人士还介绍,蒙牛与可口可乐之间也有合作前例。例如2018年世界杯,可口可乐拥有世界杯流食品类的营销权益,包括牛奶、酸奶等乳业品,但不包括冰淇淋。最后可口可乐同意让出乳制品类的赞助权益,国际足联单独开辟乳业品类赞助商席位,蒙牛才进入世界杯赞助阵营。
    2017年8月30日上午,北京冬奥组委与伊利集团正式签约并对外宣布,伊利成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴,其也成为全球唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的食品企业。
     让伊利气愤的是,蒙牛绕过了北京冬奥组委会,而与可口可乐捆绑通过与国际奥组委合作“借壳上会”,相当于不仅将在冬奥赛场上与伊利分庭抗礼,还在级别上高了伊利一头。伊利实在是咽不下这口气,还拿蒙牛没有办法。
 

北京冬奥会还没有开始,赞助商的权益争夺已经打响。
附伊利声明全文
 




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